En 1914, Lewis Weld sacó a la luz la primera investigación científica sobre Marketing. Un año después se editaría el primer libro de Marketing del autor Arch Wilkinson Shaw. 

Hasta el año 1969 se consideraba al Marketing como una disciplina encaminada a guiar las transacciones que la empresa mantenía con sus clientes. Fruto de esa concepción es la definición formulada por la AMA (American Marketing Association), que afirmaba que “el Marketing supone la realización de una serie de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario” (Rey y Castellanos, 2001:30). 

A partir de esa fecha, una nueva definición va a cambiar la concepción del Marketing. Es la propuesta por Philip Kotler, que concibe el Marketing como “la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio”. Asimismo, se comienza a hablar de intercambio de valores, más que de transacciones comerciales, y se otorga un lugar preferente a la satisfacción de las partes implicadas en dicho intercambio, de tal forma que la satisfacción de las necesidades del cliente se considera ya un factor clave en el logro de los objetivos de la empresa. 

Esta definición es modificada a mediados de los años ochenta por el mismo autor, que trata de incluir en el concepto de Marketing la preocupación por el bienestar de la sociedad en su conjunto. La cuestión surge de la posibilidad de confrontación entre los intereses de un individuo a corto plazo y los de la sociedad a largo plazo, pues no siempre son coincidentes. Esta idea le lleva a considerar el Marketing (Kotler, Cámara y Grande, 1996:6) como “un mecanismo económico y social a través del cual los individuos y grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación e intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor”.